One-club man
Franco Baresi murió este verano. Pensando en él acabé pensando en lo que la inteligencia artificial le está haciendo a mi oficio.
Franco Baresi murió el 31 de julio, a los 66 años. Entró en el Milan siendo un adolescente y se retiró en el Milan veinte años después. Un solo escudo, de principio a fin.
De aquel equipo me acuerdo de casi todo. Del baile que aquel Milan le dio al Barcelona de Cruyff en la final del 94: cuatro a cero, y el Dream Team recogiendo balones. Baresi no jugó aquella noche, estaba sancionado, y sin embargo el equipo era suyo. Llevaba una década construyéndolo desde atrás. Que ganaran sin él sobre el campo dice más de lo que había dejado montado que cualquier partido que hubiera jugado. De la eliminación del Real Madrid a manos del Milan de Baresi me acuerdo poco.
Un one-club man, que dicen los ingleses. El jugador que llega de niño y se va de veterano sin haberse puesto otra camiseta. Una figura que hoy está en vías de extinción, y no por culpa de los jugadores: el deporte profesional se ha mercantilizado hasta un punto en que quedarse veinte años en el mismo sitio es casi una excentricidad.
Lo interesante de un jugador así no son los años. Es lo que sabe.
Sabe cómo respira la grada cuando el partido se pone feo. Cómo rueda el balón en su campo cuando lleva lloviendo desde el jueves. Qué significa un silencio en el vestuario, y cuál de esos silencios conviene dejar correr. Cuándo la afición está dispuesta a perdonar y cuándo ya no. Cómo se le bajan los humos, sin levantar la voz, al chaval que acaba de llegar comiéndose el mundo.
Nada de eso está escrito en ningún sitio. No se estudia. Se acumula.
Por eso un tipo así, cuando cuelga las botas, podría ser lo que quisiera dentro del club. Entrenador, director deportivo, presidente. No porque tenga títulos, sino porque conoce el organismo entero, incluidas las partes que no aparecen en ningún organigrama.
Y pensando en Baresi acabé pensando en mi oficio. Que parece un salto sin sentido, pero aguanta un momento.
Llevo desde 2002 en publicidad. En veinticuatro años uno acumula una versión propia de lo mismo: sabes qué brief está mal planteado antes de terminar de leerlo, sabes cuándo un cliente dice que sí pero piensa que no, sabes qué idea va a sobrevivir a la reunión del martes y cuál no. Tampoco está en ningún manual.
Hace unas semanas hablaba de esto con Manuel Luis Hernández, de Noverys, que es amigo y de las cabezas mejor amuebladas que conozco, planner de los buenos. Le daba vueltas a cómo la inteligencia artificial está moviendo los cimientos del sector, y fue él quien puso encima de la mesa la figura que llevo desde entonces sin poder quitarme de encima: la agencia de un solo hombre. El profesional que después de veintitantos años en esto, y con la curiosidad intacta de un crío, se mete en la IA y descubre que puede llevar un proyecto desde la idea hasta el entregable sin salir de su mesa.
Y lo digo porque me está pasando a mí.
Buena parte de culpa la tiene Reynaldo González, de Below, otro enfermo de la IA que ha hecho de profesor particular sin cobrarme la matrícula. Lo que empezó como curiosidad acabó en algo que hace un año no me habría creído ni en diez vidas.
Teníamos un problema de los que no se cuentan en las presentaciones: nuestra propia web estaba obsoleta. No por dejadez, sino por la razón de siempre. Cada vez que tocaba ponerse con ella había trabajo de clientes esperando, y la web de la agencia es lo primero que se aparca. Lleva años aparcada en casi todas las agencias que conozco.
Así que dejé de meterla en la lista de pendientes y la hice yo. La pensé, la escribí, la monté y la publiqué. Es la que estás leyendo ahora mismo.
No lo cuento para presumir de web. Lo cuento por lo que significa: no le quité una sola hora al estudio. Ni un brief, ni una campaña, ni una entrega. Y desde entonces no paro de darle vueltas a hasta dónde llega esto. Hasta cuándo hará falta un equipo de cuentas, uno de producción y uno creativo. Hasta cuándo seguiremos llamando gasto a lo que en realidad es el horno de la panadería.
Aquí es donde conviene pararse, porque casi todo el mundo lee esto al revés.
La lectura fácil es que la IA iguala. Que cualquiera con una suscripción puede montar lo que antes necesitaba una agencia. Y yo creo que pasa exactamente lo contrario.
La inteligencia artificial es extraordinaria con el conocimiento que está escrito y torpe con el que no lo está. Le sobra biblioteca y le falta vestuario. Sabe todo lo que se ha publicado sobre cómo se hace una campaña y no tiene ni idea de cómo respira tu grada. Puede escribir cuarenta versiones de un titular en un minuto; no puede decirte cuál de las cuarenta va a funcionar en Canarias en septiembre para un cliente que viene de dos años malos.
Así que cuando ejecutar deja de ser el cuello de botella, lo único que sigue diferenciando es el criterio. Y el criterio no se descarga: tarda veinte años en formarse. La IA no le quita valor a la experiencia. Se lo multiplica, porque por fin le pone manos.
Dicho lo cual, hay una segunda parte que me parece igual de importante y que casi nadie cuenta.
Que el hombre de un solo club llegue a presidente no garantiza nada. Conocer el club no es lo mismo que dirigirlo, y la historia del fútbol está llena de leyendas que no encontraron su sitio en el despacho. Con la agencia de un solo hombre pasa igual. Poder hacerlo todo solo no significa que convenga hacerlo todo solo.
Trabajando solo nadie te lleva la contraria. Y una idea a la que nadie lleva la contraria se publica tal cual salió, que casi nunca es como tenía que salir. La parte más creativa de este negocio —pensar la idea y bajarla— sigue siendo mejor alrededor de una mesa con gente que discute. En Bodycopy la llamamos la Mesa Creativa y no pienso tocarla, por mucha herramienta que aprenda a construir.
Baresi era el mejor central de su generación y aun así jugaba en un equipo.
Ahí es donde creo que está lo interesante de todo esto: no en sustituir al equipo, sino en que un equipo pequeño pueda hacer lo que antes solo hacían los grandes. Somos cuatro personas. Estamos empezando a estar equipados como una agencia de cuarenta. Y seguimos discutiendo las ideas entre nosotros, que es la única parte del oficio que no pienso automatizar.