Nos excluyeron por ser demasiado baratos, pero no lo éramos
Una mesa de contratación nos dejó fuera de un concurso por precios «anormalmente bajos». Proponíamos hacer más campañas con el mismo dinero.
La pregunta que más veces me he hecho en toda mi vida profesional (y el año que viene cumplimos 25 años en la agencia) es esta: ¿qué es barato en publicidad? Y reconozco que sigo sin tener la respuesta.
Hace unos meses presentamos oferta a una licitación pública para una campaña. Nuestra propuesta técnica empató en puntuación con la del adjudicatario final. Y en precio, éramos más competitivos.
Nos excluyeron porque, según la mesa de contratación, nuestros precios eran «anormalmente bajos». Lo argumentamos. La mesa no lo encontró convincente, y ahí acabó nuestra participación en el proceso.
Recurrimos. El tribunal no estimó el recurso —tampoco lo declaró temerario, que es lo que la ley prevé cuando considera que una empresa ha actuado de mala fe—, pero no lo estimó.
Antes de aceptar ese diagnóstico sin más, quiero plantear la pregunta en voz alta. Creo que merece una respuesta.
La paradoja del concurso
Para poder presentarnos a la licitación, el pliego nos exigía entregar una propuesta creativa completa. No un esbozo. Una campaña real, con concepto, mensajes y estructura. Una idea.
Esa idea no se pagaba. Formaba parte de los criterios de evaluación: la entregas, la mesa la puntúa y, si no ganas, te quedas sin ella y sin el dinero que costó desarrollarla. Y a diferencia de un pitch en el sector privado —donde participar es una decisión que puedes declinar—, aquí no presentar esa propuesta equivalía a no competir: suponía cero puntos en el 45% de la evaluación total.
El mismo concurso que nos penalizó por poner precio bajo a nuestro trabajo creativo nos había pedido, en ese mismo pliego, que entregáramos ese trabajo creativo a coste cero.
Que la administración valore una idea en cero euros para poder evaluarte, y luego te excluya porque no cobras lo que ella estima por las ideas, es una contradicción que me cuesta encajar.
Lo que nosotros proponíamos
Nuestra oferta total estaba dentro del presupuesto que la propia administración había calculado para el servicio. No íbamos por debajo de lo que ellos mismos estimaron que costaría. Lo que ocurría es que distribuíamos los importes de forma diferente: dentro de ese total, valorábamos unos conceptos de un modo y otros de otro, según nuestra estructura real de costes.
Que el precio asignado a una de esas partidas pareciera bajo en aislado era, precisamente, la consecuencia del pliego: cuando se obliga a poner precio a algo que no puede existir de forma independiente, cualquier número que se ponga va a parecer arbitrario.
Y la propuesta concreta era esta: con el mismo presupuesto, más campañas. No prometíamos hacer lo mismo más barato. Prometíamos hacer más con lo mismo.
Proponer hacer más con el mismo dinero no es ser barato. Es ser eficiente.
El pliego como origen de todo
El concurso separaba en dos partidas lo que en realidad es una sola cosa: la agencia creativa —la idea— y la producción de piezas —las adaptaciones de esa idea a distintos formatos y soportes—. Dos líneas independientes en el pliego, como si pudieran existir la una sin la otra.
No pueden. Una idea sin adaptaciones no llega a ningún sitio. Las adaptaciones sin la idea no son nada: son archivos vacíos esperando contenido. Quien diseñó ese pliego no conocía lo suficiente cómo trabaja una agencia de publicidad como para saber que esas dos partidas no se pueden separar sin que la valoración económica pierda todo el sentido.
Cuando el marco está mal diseñado, los precios que encajan en la realidad del sector parecen incoherentes dentro del pliego. Y cuando algo parece incoherente, se excluye.
Lo más paradójico de todo
En los criterios que miden la calidad del servicio —concepto, estrategia, equipo, metodología—, empatamos a puntuación máxima con el adjudicatario final. Igual de capaces, según el propio proceso evaluador.
Cuando dos propuestas empatan en calidad, el criterio económico debería ser el desempate natural. Lo fue. Pero en vez de favorecer a la oferta más eficiente, sirvió para excluirla.
Lo que pasó cuando recurrimos
Durante el recurso, la defensa de la exclusión incorporó argumentos que no estaban con esa claridad en el acuerdo original de la mesa. El tribunal terminó construyendo una justificación más elaborada de la que la mesa había sido capaz de articular por sí sola.
No digo que sea irregular. El tribunal actuó con sus propios criterios y fue coherente con ellos. Pero lo que se ve desde fuera es esto: una mesa que no supo sostener bien su propia decisión, y un proceso institucional que acabó sosteniéndola en su lugar.
Cuando el punto de partida es un pliego con problemas de diseño, todo lo que viene después tiende a corregir las consecuencias en vez de atacar la causa.
El resultado
La administración tiene un presupuesto para hacer campañas de comunicación social: servicios de atención a infancia y mayores que necesitan llegar a la ciudadanía.
Con nuestra oferta, habría podido hacer más campañas con ese presupuesto. Con el adjudicatario final, más caro por unidad de producción, ese mismo presupuesto alcanza para menos. No es una hipótesis: son matemáticas.
Que quede claro quién salió caro de este proceso.
No escribo esto para reabrir lo que ya está resuelto. Lo escribo porque hay un problema real y con solución: los pliegos de servicios de comunicación necesitan redactarse con conocimiento real de cómo funciona el sector. No para favorecer a las agencias. Para proteger el interés público.
Mientras eso no ocurra, seguiremos teniendo concursos donde la eficiencia se penaliza, donde se exige trabajo creativo gratuito para poder competir, y donde la maquinaria institucional defiende decisiones que, con un pliego mejor hecho, no habría necesitado defender.